El Presidente mantiene su tono como si todavía fuese panelista de televisión o como si estuviese en plena campaña, prometiendo lo que vino a ser: un topo para destruir el Estado desde adentro.
A poco más de seis meses de asumir, la administración del presidente Javier Milei activó un sistema inusual de comunicación de gobierno. Claves para entender las características de un nuevo liderazgo que pone en jaque todos los manuales.
Varios especialistas en análisis de discurso gubernamental, periodistas y expertos en comunicación política coinciden en que la praxis que realiza el primer mandatario de Argentina en cuanto a la gestión de la comunicación de gobierno es disruptiva, innovadora, desopilante y violenta. Hasta traspasa los límites de cualquier análisis racional posible.
Con esta dinámica cotidiana que no distingue entre comunicación electoral y comunicación de gobierno, Milei quemó todos los manuales, modelos y teorías. Porque la comunicación de campaña obedece a períodos no prolongados como la comunicación de gobierno para el desarrollo del proyecto político, aunque, claro, no es la única diferencia.
El Presidente mantiene su tono como si todavía fuese panelista de televisión o como si estuviese en plena campaña, prometiendo lo que vino a ser: un topo para destruir el Estado desde adentro.
Sin embargo, aparecen algunas características que introdujo como gestión de la comunicación de gobierno. Una de las más relevantes es la copia del modelo Trump: un excesivo uso de las redes sociales como Instagram o X, donde retuitea a favor de las medidas que toma cotidianamente o en consonancia con su encuadre ideológico. A esto le agrega el condimento de publicar imágenes confeccionadas por la inteligencia artificial para respaldar sus ejes discursivos.
Esto se suma al poder que le otorga a la vocería de las conferencias matutinas de Manuel Adorni. Allí se da a conocer una parte importante de la toma de posición acerca de las decisiones claves de gobierno en torno a los asuntos públicos.
En el Día del Periodista, el Presidente interrumpió en la sala de conferencias para chicanear al comunicador Fabián Waldman, de FM La Patriada. Todo un estilo que tiene su correlato en un estudio realizado por FOPEA que indica que tras los primeros 100 días de Milei como presidente, 4 de cada 10 agresiones a periodistas y a medios de comunicación tuvieron origen en el Jefe de Estado o en sus ministros.
Además, este ejercicio hiperpersonalizado en su comunicación es un error fácilmente detectable en la mayoría de los políticos que llegan a ser funcionarios, se complementa aún más al observar que la misma se plasma en los activos digitales del Presidente. Ya no por canales institucionales clásicos, sino más bien informales, a los que la actual administración libertaria termina por darle rango institucional. Tal como sucedió con la cuenta oficializada de X @OPRArgentina, “Oficina del Presidente de la República Argentina” (OPRA), que al día de hoy cuenta con 451.6 mil seguidores, solamente superada por Casa Rosada y el Ministerio de Salud.
OPRA asume así un rol protagónico en la comunicación de esta nueva gestión como la responsable de instalar públicamente la voz del Presidente por medio de una herramienta de comunicación clásica: los comunicados oficiales. Es decir, una cuenta creada tras el balotaje de noviembre de 2023 para informar acerca de las actividades de Milei cuenta con mayor alcance y seguidores en tiempo récord que la de los ministerios y de la Jefatura de Gabinete. Punto para la nueva herramienta que llegó para quedarse, al menos hasta el final del mandato.
“Javier Milei tiene una forma de trabajar su comunicación independientemente de lo que haga el Gobierno (...) no sé hasta qué punto se le escapan las cosas o ya podemos hablar de que hay una estrategia de comunicación o de un estilo de comunicación del Presidente”, indicó el analista político Lucas Raffo hace unos meses al diario Perfil. Es que el Presidente trabaja su propia comunicación más allá de las acciones del Poder Ejecutivo, y esa innovación de la “doble vía” lo hace genuino y eficaz.
Qué es la comunicación libertaria
Tarea más que compleja la de definir la comunicación de gobierno de la actual gestión en Argentina. La llegada de Javier Milei a la Presidencia de la Nación generó un quiebre en múltiples aspectos de la agenda pública, y la relación con los medios no escapa a eso.
Si bien el encuadre discursivo de Milei conlleva un claro mensaje disruptivo, agresivo e irreverente, mantiene altas características efectivas y virales. Milei alinea su comunicación con la construcción de un liderazgo personal basado en valores morales de superioridad y mesianismo, y una retórica anti-establishment, anti casta. Si bien esta caracterización hacia los políticos gerontes de la Argentina es tomada por Milei de forma crítica, y más allá de ser presidente de Argentina, él no se reconoce como parte. Una contradicción que la surfea, por ahora, sin sobresaltos.
El Presidente aprovecha el potencial viral y digital de las redes sociales para llegar a un público más amplio y joven que no está interesado en informarse a través de los medios de comunicación tradicionales. Es un gran acierto tanto de él como de su equipo, ya que uno de los principales núcleos del electorado que lo respalda pertenece a ese nicho y ve en él el reflejo de su bronca, enojo e impotencia por el contexto y la no respuesta desde hace años por parte de la política tradicional.
Esta dinámica le permitió construir una imagen del líder trascendental asociado a figuras históricas (meme de Napoleón) y símbolos patrios, incluso utilizando elementos de sensualidad para generar impacto y conexión con el público, como el uso de filtros de Instagram que lo hacen más joven. Decimos que es un liderazgo de tipo trascendente, ya que no le interesa demasiado trabajar en los issues domésticos (la propia dinámica política colocó a Guillermo Francos para eso), sino que se enfoca en llevar su mensaje libertario al plano internacional. Ya lo vimos desfilar por Estados Unidos junto al expresidente Donald Trump y el empresario Elon Musk. Esto se refuerza en sus apariciones públicas en el Foro de Davos o en el acto de campaña de VOX en España.
En definitiva, la estrategia se caracteriza por generar controversia y rupturas permanentes en relación a ciertos temas, con el fin de ganar lugar en la agenda pública y mediática, antes que por sostener consensos acerca de sus acciones y decisiones políticas.
Estas apariciones públicas le valieron que la revista estadounidense Time lo incluyera en la lista de las 100 personas más influyentes de 2024 y lo reseñara como “ícono mundial para la derecha”. El artículo resalta que los “recortes brutales y la agenda anti-woke impulsan a la estrella de rock de Argentina”. El término “woke” hace referencia a las políticas referenciadas con el progresismo a nivel global. El propio mandatario se hizo eco de la noticia en su cuenta de X con el concepto “Fenómeno barrial”. En una clara respuesta a la oposición que lo tildaba así en campaña.
El estilo rockstar llegó para quedarse
El estilo de la comunicación libertaria, más allá de la puesta en escena y la conexión con su propia audiencia, se distingue claramente de otros modelos de comunicación utilizados por las gestiones de Alberto Fernández, Mauricio Macri o Cristina Fernández. Es unidireccional, casi sin diálogo y de nula consulta a expertos en la materia, lo cual lo vuelve aún más agresivo. No existe un “parental- control”.
En general, se espera que el tono confrontativo de las campañas electorales cambie una vez en el ejercicio de las funciones de gobierno, ya que la misma se enfoca en generar consensos y gobernabilidad. No es así en el caso de Javier MIlei. Ya vimos que no le interesa.
Desde la campaña electoral en 2023 hasta ahora, él les habla exclusivamente a las “personas de bien” y ataca a aquellos sectores culturales y políticos de los más diversos orígenes que manifiestan una posición en contra.
Sin embargo, este estilo irreverente, histriónico y rebelde no ha repercutido negativamente en su imagen pública como se esperaba. Es más, le devuelve resultados favorables, debido a que el propósito de una comunicación de gobierno es lograr mensajes claros e instalarnos en el debate de la agenda pública. Su imagen positiva continúa en el orden del 45 por ciento y se mantiene estable por más que haya caído varios puntos desde la finalización del acto eleccionario hasta el comienzo de su gestión.
En este sentido, la comunicación del gobierno libertario es efectiva en tres variables: se reconoce el mensaje, se identifica al autor y se recuerda el contenido. Lo que está en tela de juicio son las formas en que se ejecuta esta comunicación en términos de institucionalidad gubernamental, función de gobierno, investidura presidencial e imagen pública.
Hasta el momento, la sociedad le ha permitido al Presidente realizar declaraciones violentas e irracionales, exabruptos y promesas excesivas. Como señala el consultor político y especialista en campañas electorales Carlos Fara, “tarde o temprano la mayoría social exige resultados y poner el foco en lo importante. La confrontación permanente puede ser útil durante un período, pero a la larga termina cansando. Lo que cae simpático al principio puede ser un dolor de cabeza luego, por eso se recomienda no pasarse de listo con las ocurrencias, ya que pueden convertirse en un bumeran”.
En definitiva, el modelo de comunicación que plantea la nueva administración nacional no solo abre nuevos interrogantes en las prácticas de comunicación gubernamental, sino que requiere un análisis más profundo. Observar el rumbo de esta nueva dinámica y su impacto en los asuntos públicos, los medios de comunicación y la vida de los ciudadanos es uno de los principales desafíos.
(*) (*) Magister en Comunicación Política (UA) Licenciado en Comunicación Social (UNLP), Diplomado en Comunicación Política, Institucional y Asuntos Públicos (UA).
Profesional de la comunicación con +20 años de experiencia trabajando en equipos multidisciplinarios en planificación, estrategia y ejecución de campañas institucionales para alcanzar objetivos.
Nota de opinión publicada en Política y Medios de fecha 14 de junio de 2024.
