Los desafíos del cambio para alcanzar audiencias cambiantes

Julio Perotti, sobre el negocio de los medios de comunicación: “Necesitamos una organización donde quienes la lideren y quienes la conducen tengan en claro que hay que cambiar”

Así lo aseguró el periodista Julio Perotti, actualmente al frente de la consultora EAMedios (Estrategia y acción para el cambio) , uno de los capacitadores del "Encuentro Regional sobre "Herramientas y estrategias de innovación en medios digitales", organizado en Formosa por Adepa y el diario La Mañana.


"Desaprender del pasado, dejar de lado la nostalgia, encarar un camino de innovación permanente, buscar los mejores liderazgos para las nuevas dinámicas de trabajo y trabajar a fondo sobre los vectores del cambio cultural. Estas son cuestiones esenciales para encarar desde los medios una era distinta a la que se conoció hasta ahora, con audiencias cambiantes y mercados reconfigurados";  es una ajustada, profunda y desafiante síntesis de lo planteado por el periodista Julio Perotti, actualmente al frente de la consultora EAMedios (Estrategia y acción para el cambio) , uno de los capacitadores del encuentro regional sobre herramientas y estrategias de innovación en medios digitales, organizado en Formosa por Adepa y el diario La Mañana.

Perotti centró su exposición en la necesidad de innovación permanente en las redacciones, como elemento central del cambio cultural que deben asumir las empresas informativas, tengan la escala que tengan.

Al comienzo de su ponencia, Perotti (@jperotti en Twitter) explicó que las redacciones, en general, están montadas sobre “estructuras viejas”, en las que existe un “choque generacional” y “la incertidumbre es una norma”.

Frente a este contexto, los periodistas no siempre reaccionaron de la forma correcta y en ocasiones quedaron “alejados de la capacitación continua, de la sociedad/audiencia, de la profundidad, del negocio y del nuevo periodismo”.

Entonces, hay que dar el próximo paso, que es dejar “de preocuparse a ocuparse”.
Perotti habló de la importancia de cambiar: “El objetivo es lograr una organización sustentable y con flexibilidad, para servir a las audiencias en cualquier plataformas, con los más altos estándares de calidad”.

Según el consultor, el periodismo todavía “tiene lugar”, pero es necesario dejar de cometer “errores” para poder afrontar la crisis.

Para empezar, habló de los “requisitos” necesarios para poder cumplir este objetivo. En primer lugar, el liderazgo: “Necesitamos una organización donde quienes la lideren y quienes la conducen tengan en claro que hay que cambiar”.

El segundo es la convicción, imprescindible para cumplir con el primero y evitar que “la pequeña lucha cotidiana por obtener recursos para mantener viva la organización nos saquen de foco”.

Después, mencionó la participación: “En el cambio tienen que estar presentes todos los estamentos porque en los sectores más insospechados de cualquier empresa, grande, mediana o chica, hay buenísimas ideas”, detalló.

El cuarto requisito es el enfoque: “No dejemos que haya vientos de costado que nos desvíen”.

La experimentación, por otro lado, también es fundamental para llegar a las nuevas audiencias.

Por último, agregó la tolerancia al error, porque “cuando experimentamos nos vamos a equivocar; así funcionan los laboratorios“. En definitiva, probar cosas nuevas es necesario, a pesar de los riesgos.

El primer paso es cambiar los paradigmas. En ese sentido, el consultor, quien se desempeñó a lo largo de 38 años en distintos puestos de La Voz del Interior y fue director de Puntal de Río Cuarto, hizo referencia a una cita muy conocida: “Sacrificar la innovación para ahorrar costos es como querer parar el reloj para ahorrar tiempo”.

Según Perotti, para innovar no es necesario hacer grandes inversiones de dinero, sino procurar “grandes ideas”.

También es necesario desafiar lo instaurado: “Hacemos muchas cosas por costumbre y cuando alguien viene con una idea nueva, le decimos: ‘no, pero nosotros acá nunca lo hicimos así’”. En ese sentido, adquiere importancia “aprender a desaprender”: “Conservemos los valores, pero olvidémonos de las costumbres”.

Ser curioso y leer mucho es el tercer consejo del consultor. Al respecto, recomendó aprovechar el contexto actual, en el que “hay acceso, como nunca antes” a mucho material: “Podemos encontrar modelos de cambio fuera de nuestra propia industria y nuestra propia realidad. Eso puede ser muy saludable para evitar la endogamia y el conformismo”.

En más de una ocasión, el consultor habló de la importancia de “alimentar la participación, las puertas abiertas, la transparencia”. Si bien es necesaria la existencia de un líder, debe haber apertura hacia todas las ideas.

En quinto lugar, recomendó sorprender “tanto a nuestros compañeros de adentro como a nuestros clientes de afuera” con ideas nuevas. También resaltó la importancia de ser usuarios activos: “¿De qué vamos a hablar cuando hablemos de redes sociales, si nosotros mismos no lo sabemos?”.

En último lugar, recomendó “comunicar, comunicar, comunicar”. No solo hacia afuera, sino hacia adentro. Se trata de la transparencia de la empresa, de “contar lo que se está haciendo” (los objetivos, procedimientos, pasos, resultados y planes).

Obviamente, en el caminos se cruzan obstáculos: la “mochila de la cultura” y “los sectores de la empresa temerosos de perder posiciones de poder” son dos factores que pueden frenar el impulso del cambio. También hay que tener en claro que siempre habrá gente que se opone y “hace fila para quejarse”.

Para enfrentar a esos tres focos de resistencia, Perotti cita a Virginio Gallardo, especialista en recursos humanos: “El cambio genera emociones negativas, inseguridad, incertidumbre, momentos de duelo, las emociones son contagiosas y la negatividad se contagia como un virus, crea rechazo y resistencia. Los líderes son creadores de esperanza, crean emociones positivas frente al cambio”.

Por eso, Perotti instó a quienes lideran el cambio a enfrentar las adversidades con entusiasmo: “Si nosotros mismos no somos capaces de dar un mensaje optimista de por qué estamos cambiando, entonces vamos a estar en serios pero serios problemas”.

El consultor también habló de los “vectores del cambio”, que lo hacen posible: las herramientas de los miembros de la organización, los productos (que incluyen a las audiencias, plataformas, las redes sociales y la marca) y los procesos (modelos de trabajo multiplataforma, los flujos horarios y entrenamientos).

Sobre este tema, agregó que es fundamental saber “qué capacidades tiene nuestra gente” e identificar los liderazgos. También destacó la importancia de conocer a la audiencia, porque esta “cambia de manera constante” y hay que analizarla siempre para “conquistarla”.

Con respecto a la marca, dijo que “hay que verla como una cuestión central”. Sin embargo, ya no se trata de “un paraguas protector” sino que pasa a lo personal: la marca y la credibilidad dejan de pertenecer al medio y pasan a ser parte del periodista.

En ese momento, presentó un audio enviado por el experto en identidad y branding Andy Stalman, en el que detalla que opara construir una marcha hay cinco elementos esenciales: la confianza, el contenido, la coherencia, la constancia y la consistencia.

Pero, además, puertas adentro de la organización, Perotti planteó la necesida de estudiar a fondo los flujos horarios que determinan la presencia del medio en las distintas plataformas. “Seguramente tenemos grandes volúmenes de lectores a la mañana y redacciones vacías. A esa audiencia los estábamos sosteniendo con material de la edición impresa, que muy temprano, a la mañana, perdía valor porque estaba en la web. Es decir, nos comíamos media mañana en papel y los flujos sobre los que trabajábamos no tenían que ver con la realidad”.

Con respecto a los procesos de trabajo, recomendó “montar en paralelo un proceso de producción, que siga la rutina habitual, y un proceso de laboratorio, para ver qué podemos cambiar e impactar de la mejor manera”.

A la hora de organizar el cambio, habló de la importancia de realizar grupos internos, y no copiar recetas que vienen de afuera sin adaptarlas a lo local. Volvió a hablar de la participación interáreas y de la horizontalidad. “Hagámoslo en una mesa abierta, donde la única jerarquía que valga sea la del respeto a las ideas de los otros”.

“Yo creo que el futuro no tiene límites, pero eso depende absolutamente de lo que hagamos de ahora en adelante. Y ya mismo”, finalizó el consultor. (ADEPA)